金山软件的江湖失意

    金山办公于10月6号在科创板提交了上市注册申请，一旦走完所有流程，金山办公将正式成为科创板成员之一。而金山办公的上市对金山软件也有积极作用，招股书披露，目前金山软件持有金山办公67.50%的股份，随着金山办公的上市，金山软件的旗下公司上市名单又会多一个名字。

    近年来金山软件的发展一直规矩低调，在业界鲜有“大新闻”，2019年上半年亦是如此。据其9月10日发布的中期财务报告显示，上半年金山软件的总收入达到了36亿，同比增长38%，二季度收益环比一季度增长9%达18.74亿元，略低于市场预期的19.31亿元。

    金山软件回顾业绩部分时概括，其上半年主要是在推动原有战略的进一步实施与发展，正如董事长雷军在财报中评价的“稳健”一词，金山软件保持住了平稳增速，“稳健”让金山软件多了些平淡，少了些新鲜。

    可现在的金山有多平寂，不免让人回想起过去的金山有多辉煌。

    昔日辉煌时过境迁

    金山软件成立于1988年，是一家老牌的互联网软件公司。曾经金山创始人求伯君闭关十天编写出了wps，wps成为金山软件成立后推出的第一个产品。现在的80后、90后们对金山可能并不陌生，因为在早年能接触到很多带“金山”标识的产品，比如金山快译、金山打字通和金山游侠等。

    金山由于诞生的时间较早，享受到了国内市场红利。从1988年wps一经推出就迅速占领中国绝大多数的复印店，到2000年推出金山毒霸后迅速席卷市场，毒霸当时与瑞星杀毒、江民杀毒合称中国三大杀毒软件。早期的互联网蓝海给予先入局的金山太多的福利。

    除了时势所造，金山本身的能力也不容置疑。金山软件做出了瞄准市场且实用性强的产品，金山的背后有着一群非常优秀的互联网人。除了被称为“中国第一程序员”求伯君，当年在金山打天下，人送外号“金山系”的互联网人中不少现已成为行业的大佬，例如小米创始人雷军、暴风CEO冯鑫、蓝港互动创始人王峰等。

    当时的金山，拥有好产品，好市场，成就一番事业水到渠成，金山的名号也越来越响。但是好景不长，互联网行业涌入大批竞争对手，金山软件压力倍增。

    1、围城失守，金山节节败退

    先来先赢的金山软件虽然推出了很多产品，但这些产品多数都成了时代的淘汰品，没能一直赢下去，像是曾远销海外的绘画工具金山画王2006年后不再更新、游戏外挂软件金山游侠最新版停留在了10年前的金山游侠V。这些软件不再适应市场，也随即被其他产品取代。

    剩下来的产品，也经历过了来自其他公司不同程度的打击。举例来说，前有wps与想进驻中国市场的微软的一纸兼容协议导致金山市场份额急剧流失差点倒闭，从此wps陷入了与word长期厮杀的状态；后有金山毒霸被周鸿祎的360杀毒免费的营销手段打的毫无还击之力，在3Q大战中毒霸与腾讯结盟避免了被奇虎360彻底抹去的危机，经此一役时任金山网络CEO的傅盛也只得向市场妥协，宣布毒霸也开始走免费路线。

    由于业务调整，金山软件曾经的很多安全工具类产品现在归属到了子公司猎豹的旗下，像是金山卫士、金山网盾等，但他们的命运也逐渐的走向没落。

    现在的猎豹工具市场集中在海外，发展移动端产品虽有了起色，但2018年的负面报道指其涉嫌广告欺诈带来了较为持续的负面影响，导致用户流失，猎豹移动中期财报中显示该业务两个季度收入同比皆有下降，工具业务吸金难。

    当年的金山软件曾是百花齐放，推出了不少工具类软件，但现在带着“金山”招牌的产品，大多日落西山。其实做互联网产品的生意，在意的不外乎是市场需求、产品质量以及营销方式，金山自身的问题是导致这种局面的主要原因。

    2、安全软件的运营弊病

    曾经金山软件有很多业务线，不仅跟其他公司的竞品竞争，各个业务之间也有些“乱”，问题主要出在安全工具类。

    举例来说，金山系统急救箱和金山顽固木马专杀，两款软件都能查杀木马，前者修复毒霸和卫士环境，后者修复急救箱和网盾环境。而2014年金山毒霸和金山卫士合并之前，两款软件一度被指功能高度重复，例如U盘查杀、清理功能，区别在于前者主攻病毒后者倾向安全辅助。

    能够发现，金山在安全软件方面并没有用在一款产品中逐步增加多个功能的方式发展，而是推出了像“网”一样的产品结构。但是这种方式却被产品间功能雷同给“毁”了，并不利于留住普通用户。

    站在用户的角度试想，安装多款软件会高度占用内存，降低操作体验感，同时软件间功能重复又造成资源的浪费，这是金山的运营失误之一。

    而从360离任的傅盛加入金山后第一件事就是把多余的业务线砍掉。当时用户流失的毒霸由盛转衰，360成为中国安全领域的新霸主。为了对抗360卫士和360杀毒，傅盛在安全产品中只留下了毒霸和金山卫士。

    但3Q大战之后走免费路线的毒霸又犯了一个错：由于其盈利率下降，软件变得有些“流氓”——出现了大量弹窗、捆绑、广告，这导致了用户的进一步流失。有金山内部人员曾说这是由于整体的大环境以及金山需要转化率，而事实上，这又一次的失误让金山失掉了国内安全软件市场的大部分竞争力。

    顺势而为的祸

    雷军曾说过：“这个世界上聪明的人，勤奋的人太多太多，这都只是做事的必要条件，更关键的是，人一定要顺势而为。”顺势而为这个词其实渗透到了金山软件的做事方式中。

    顺势而为其实就是好的留下，不好的扔掉。2002年9月西山居（金山旗下游戏工作室）推出了金山的第一款网络游戏——《剑侠情缘网络版》。《剑侠情缘》这个系列如今已是金山网游业务中的超级IP，但能取得现在的成就来自金山的不断摸索。

    金山发展网络游戏在21世纪的初期，当时国内流行的主要是日韩游戏，而金山办公的wps正受到盗版猖獗的影响陷入危机，《剑侠情缘》上线首周登录人次破十万，这坚定了雷军做网游的信心。

    但做了几年下来金山的《剑侠情缘》仍没迎来广泛的业界认可，2007年7月雷军在第五届中国国际数码互动娱乐产业展会上表示，虽然对网游业绩满意，但是金山在网游界的整体实力未达标准，他认为，如果金山做不到网游的前三名，网游产业对金山就没意思了。

    《剑侠情缘》能走到现在，一部分原因或许是因为对于金山来说其仍具有投资价值。而与其境遇相反的代表之一是金山词霸。

    金山词霸曾经是金山家族的明星产品，第一个版本推出于1997年，而让金山词霸迅速占领市场的关键源于1999年10月21日金山发起的一场关键行动。在当天，原价168元的金山词霸和金山快译降价到了28元，媒体称这次事件是一场“红色正版风暴”。

    两个月后，金山就卖出了100万套，这一行动在当时的中国帮助金山快译和金山词霸迅速走进许多国人的家门，2008年金山词霸在翻译软件的市场份额达到92.8%，以绝对领先的姿态称霸整个行业。

    之后金山词霸被有道拉下马，有道翻译的上线时间2007年，虽然两个产品之间面世时间差了十年，但有道后来居上，2012年有道的市场份额正式超过了金山词霸。

    金山词霸输给了有道的免费、小巧，加上网易游戏捆绑有道销售拉动了部分业绩。2013年，时任金山词霸CEO王欣谈及此事称金山前两年荒废时光，将市场让给了有道——那时的金山词霸忙着转型做社交产品IM词霸。

    2014年3月金山调整业务结构，词霸并入wps，成为金山办公的一部分。近几年，金山词霸在与有道翻译的比拼中依旧没能占据制高点，市场份额缩水，在金山软件这个庞大的“家庭”中似乎越来越边缘化。

    而董事长雷军谈到金山词霸时表达了这样的意思：词霸的业务规模没有发展起来是早年的原因，虽然对词霸有着很深的感情，也希望兼顾多个业务，但顺势而为也很重要。对于整个金山软件来说，词霸其实已不再受到重视，在今年的中期报告中，金山词霸也几乎笔墨未着。

    在金山一众产品之中，金山词霸不是个例。企业追求财报数据、市场份额的心态，或许会剥夺掉产品自身的光芒。

    暗流涌动

    文章开头提到，金山的上半年表现平稳。中期财报指出，现阶段的金山三驾马车分别是网游、云服务和办公业务，其中云服务上半年增势强劲达到17.58亿元，同比增加98%，办公软件维持稳定增长趋势达到6.74亿元，而网游部分的收入上半年达到11.70亿元，同比下降4%，三大业务之间的发展速度逐渐拉开了差距。

    值得一提的是，金山软件第二季度的其他亏损净额达到13.27亿元，而去年同期亏损7.36千万元。对于本季度的巨额亏损，金山方面称原因是对猎豹移动投资的计提减值拨备。

    而金山软件成立到现在已过31年，行船至此，水深之下仍有隐患。

    1、网游业务“吃老本”，新游戏何时能救场

    通过金山软件发布的2018年年报可以看出，14年至17年网游收入在总收入中的占比均超过60%，网游业务曾是拉动金山收入的主力军。但自2018年起网游在三大业务中的占比逐渐下滑，当年达到了43.2%。而今年的半年报中显示2019年上半年网游业务占总比缩水到32%。

    事实上，网游收入占比缩小的部分原因是由于云服务及办公业务收入的增长。但不可否认的是，网游业务日趋颓势。财报中指出2019年Q1、Q2的网游收入环比前一季度均有所下降，而金山软件认为两季度收入下滑的主要原因皆是由于现有游戏收益随生命周期的自然回落。

    金山财报中现有游戏指的主要是《剑侠情缘》手游版以及《剑网三》（剑侠情缘网络版叁）。其中《剑网三》更是成为中国仙侠游戏中的里程碑之作，运营十年间载誉无数。

    金山软件在2018年的财报中已经指出过游戏生命周期回落，但现在看来此问题仍然存在。金山软件的CFO吴育强于今年3月28日在香港2018年年度业绩发布会上对2019年金山软件的游戏发展表示乐观，认为2018年的艰难时刻已过，2019年游戏收入会有大幅提升。而现实是第二季度游戏收入未达预期，不升反降，金山的网游发展已偏离公司预期。

    《剑侠情缘》系列运营期间曾被玩家存在职业不平衡、氪金现象严重等问题，这一定程度上造成了老玩家的流失。而现在的网游市场被腾讯、网易两大巨头把住大量份额，金山吸纳新玩家的压力不小。就连6月份《剑网三》新赛季和与腾讯联合推出的《剑网3：指尖江湖》也没能让金山的游戏业务“回春”，这不免让人产生疑问：难道剑网三这个超级IP也快要不行了吗？

    金山网游守着《剑侠情缘》这块“金字招牌”似乎也不稳了，需要有新的游戏出来挑大梁。

    金山软件在半年报中提到，2019年下半年将会分别在国内和日本上线《最终幻想：勇气启示录》以及《双生视界》两款手游。其中《双生视界》为西山居自主研发，与《剑侠情缘》不同，是一款典型的日系画风少女养成型弹幕射击手游，这似乎暗示了西山居将要在市场上和产品上开启创新。

    金山知道，如果没有造出下一个“剑侠情缘”式的大IP，网游业务的处境将越发艰难。

    2、云服务高增速伴随高成本，发展承压

    近年来互联网行业迎来AI、5G和IoT的新风口，由于较早地洞悉到了云时代的行业潜力，金山软件在云服务领域不断布局，涉及视频、游戏、AI和金融的垂直市场。

    云服务是互联网新兴领域，公司正处在产品产出期，新产品研发导致投入成本增加。金山软件半年报中指出研发成本达9.82亿元，同比增长21%，金山对此说明是由于新产品、新功能以及技术更新的投入增加。

    同时，金山软件在财报的业务回顾中提到，云服务第二季度推进了边缘计算、人工智能等前沿技术的落地，以及推出金融云四大全栈解决方案体系，金山云仍在持续推进和完善布局，云服务的投入成本将会不断增加。

    财报中也提及，金山软件第二季度收益成本为11.60亿元，较去年同期增长72%，较上一季度增长了9%。财报称该项的增长主要由于与云服务用户的使用量增长有关的带宽及互联网数据中心成本增加。也就是说，金山软件云服务的高增速也伴随着高成本。

    同时，第二季度金山软件的毛利率同比下降12%，环比持平。金山方面认为云服务本身具有相对低的毛利率，随着云服务贡献的增加，毛利率问题会越发明显。

    综上来看，现阶段的金山软件的云服务赚钱快，烧钱速度也不慢，而且如今公有云市场竞争激烈。

    今年8月2日，国际知名信息数据公司IDC发布的《2019Q1中国公有云服务市场跟踪报告》显示，金山云处在中国公有云laas市场前第五，市场份额达到（5.2%），前四名分别是阿里、腾讯、中国电信和亚马逊，其中阿里、腾讯两家互联网公司占据市场超半数份额，无疑对金山云扩充份额造成压力。

    同时，华为、百度等公司的云服务业务发展提速，一季度份额追平金山云，京东云也首次跻身第9。公有云赛道战况越发激烈，对金山软件来说云服务仍需踩紧油门，稍有不慎就可能被后来者超越。

    3、wps的潜在危机

    wps近年随着移动端市场份额不断扩大提升了国际影响力，发展呈现出良好的增长趋势。2019年半年报数据显示，办公软件的月活跃用户呈稳定增长趋势，于二季度结束创新高，达到3.48亿人次。

    除了月活跃用户数量增加以外，wps的付费情况也取得了良性进展，上半年办公及其他收益达到了6.74亿元，同比增长33%，金山软件称是由于wps office个人版增值服务以及企业版销售收益的稳定增长。

    而金山办公上市在即，Wps存在着的一些潜在威胁也暴露了出来，主要是法律诉讼和广告盈利两项。

    2016年金山办公被新三板上市公司福昕软件起诉违约，wps的文档转PDF功能涉嫌技术侵权，2019年8月22日福昕软件对诉讼内容进行变更继续审理。

    按照福昕软件方面的要求，如果金山软件败诉，除了需要赔偿1亿元，更不利的部分是将会导致wps部分版本的桌面端产品下架，以及公开产品安装者的具体资料，这一切势必会为金山办公将来的收入和股价带来不利影响。

    除了存在诉讼失败的可能，wps在招股书中指出截至第二季度金山办公采用“免费+广告”的推广模式，广告收入在总收入中占比较高。不可否认的是该模式存在限制，广告的投放过多会影响用户的使用体验，从而可能威胁到增值服务收益。

    回归产品本身，金山办公团队还需多花些心思。wps office多次被爆出存在安全漏洞，例如2017年2月国家信息安全漏洞局指出wps存在被越边界读取的风险；2018年11月wps被指存在缓冲区高危漏洞和输入验证等中危漏洞。漏洞易导致用户的信息安全泄露，也成为隐患之一。

    同时，wps的某些产品因出现不稳定、卡顿、骚扰广告无法关闭等bug遭到用户诟病。作为工具型产品，系统的更新和维护也十分重要。

    4、猎豹移动不“省心”

    金山软件持股猎豹移动47.1%，是猎豹的最大股东。据金山软件8月11日发布的公告称，由于观察到2019年4月以来猎豹的股价表现持续低迷，根据国际会计准则的会计处理要求，预计截至第二季度结束对猎豹的拨备款数达到12到14亿人民币，而这就是截至本季度结束金山半年报中巨额亏损的主要原因。

    猎豹移动的股价在二季度持续走低，从4月初6.52美元到6月末3.55美元，一个季度市值蒸发掉了45.6%。事实上2019年股市整体大盘走势起伏较大，从四月高点走低的企业不在少数，猎豹的股价走势也比较符合市场规律，除了经济波动等客观环境影响以外，猎豹移动股价的低迷原因在于其财报数据和业绩预期双双走低。

    猎豹移动的核心业务——工具产品及相关服务上半年表现不佳。一季度收入为人民币4.799亿元，同比下降33.1%，二季度收入为人民币4.235亿元，同比下降44.0%，两项数据同比下降的原因来自市场的负面舆论等因素，在短期内，猎豹的自我调整并不能改变市场宏观，所以预计接下来一段时间内猎豹营收情况还会受此困扰。

    根据猎豹移动6月14日发布的财报显示，第一季度的总收入为10.86亿元，而该公司对二季度的业务预期为9.2-9.5亿人民币之间。业务预期下降了13-16个百分点，该公司对下一阶段的营收持较悲观的态度。

  猎豹尚处低迷，而金山软件与猎豹移动同行的这条路注定不好走。

    总结

    金山软件本身拥有着互联网产品研发的高技术实力，在市场广阔同行寥寥的互联网时代早期，这样的公司很容易呈爆发之势极速成长，那时候仅仅靠着好产品就能赢得一席之地。

    到了中期，只有好的产品是远远不够，布局营销思路很重要，金山的运营方式最终导致了它如今的局面。现在的金山已不复昔日辉煌，它的三驾马车在驶向前方的过程中，势必少不了更多未知的障碍。

    金山软件就像一个有着好武功的侠客，在不断的历练之中遍尝了江湖失意。

    文，金融外参记者王珊珊。